Určitě to znáte. V e-mailové schránce vám přistane zpráva s gratulací: „Blahopřejeme! Vaše firma byla na základě našeho hodnocení vybrána mezi nejspolehlivější podnikatele v regionu.“ Často nechybí vznešeně znějící název projektu, odkaz na líbivý web a nabídka, že si za pár tisícovek můžete pořídit plastovou plaketu, diplom na zeď a nálepku na auto.
Zní to lákavě. Kdo by nechtěl mít v kanceláři důkaz o tom, že poctivě dělá svou práci? Pro řadu nejen místních živnostníků a firem však po počáteční radosti přichází zklamání. Jakmile totiž nahlédnete pod pokličku těchto služeb, zjistíte, že o žádné nezávislé prověření kvality nejde.
Soutěž, ve které vyhrává každý, kdo zaplatí
Podobné certifikační projekty fungují na velice jednoduchém principu. Provozovatelé využívají automatizované databáze a oslovují tisíce podnikatelů napříč republikou. Žádný hloubkový audit vašeho účetnictví, kontroly kvality služeb ani reálné rozhovory se zákazníky se nekonají.
Hlavní podmínkou pro získání diplomu „Důvěryhodné firmy“ či „Certifikovaného podnikatele“ bývá jediná věc – zaplacení faktury. Tedy účastnického poplatku, který se často pohybuje od dvou do deseti tisíc korun.
Z právního i obchodního hlediska nejde o podvod v pravém slova smyslu. Provozovatelé vám za vaše peníze skutečně pošlou kousek vytištěného papíru nebo plastu. Otázkou však zůstává, jakou hodnotu takový diplom vlastně má.
Jakou hodnotu má takový certifikát?
- Oficiální autorita: Nulovou. Tyto certifikáty nemají nic společného se státními orgány, profesními komorami ani mezinárodně uznávanými normami (jako je např. ISO).
- Pověst u zákazníků: Čím dál menší. Dnešní zákazníci jsou čím dál všímavější. Když na dveřích provozovny vidí certifikát, jehož získání závisí pouze na zaplacení poplatku, reakce bývá často opačná, než podnikatel zamýšlel.
- Žádnou reálnou váhu nemají: Je to velmi podobné jako s některými placenými neakreditovanými MBA tituly. Na první pohled vypadají vznešeně a akademicky, ale u lidí z branže, personalistů i poučených zákazníků žádnou reálnou váhu nemají. Často totiž všichni vědí, že hlavním „testem kvality“ bylo v obou případech pouhé zaplacení faktury.
- Přínos pro podnikání: Místo investice do modernizace vybavení, kvalitnějšího materiálu nebo vzdělávání zaměstnanců odevzdáte peníze za marketingovou iluzi.
Jak poznat reálné hodnocení od lákadla na peníze?
Skutečnou důvěryhodnost si v dnešní době nekoupíte v e-shopu. Pokud chcete, aby vaše podnikání působilo stabilně a poctivě, zaměřte se na věci, které mají pro zákazníky reálnou váhu:
- Reálné recenze: Lidé dnes věří zkušenostem ostatních. Transparentní hodnocení na Google Mapách, Seznamu (Firmy.cz) nebo specializovaných portálech mají nesrovnatelně vyšší hodnotu než koupená plaketa.
- Přirozené doporučení: Nejlepší reklamou byla vždy osobní zkušenost a doporučení „od souseda“. Tzv. „šeptanda“ (word-of-mouth marketing) je dodnes považována za nejúčinnější formu propagace, o jejíž síle se přednáší v oborech marketingu i na středních a vysokých školách.
- Oficiální certifikace: Pokud chcete investovat do certifikace, volte autorizované instituce, které provádí skutečné audity a jejichž značka má v daném oboru reálnou váhu.
Až vám tedy příště do schránky dorazí e-mail s nabídkou „prestižního titulu“, dobře zvažte, zda chcete své těžce vydělané peníze utratit za kus papíru. Skutečná kvalita vaší práce se totiž nepozná podle papírového diplomu na zdi, ale podle spokojených zákazníků, kteří se k vám rádi vracejí.
V marketingu a kybernetické bezpečnosti se pro tento fenomén dokonce vžil termín „proforma spam“ nebo „fakturový spam“.
Ve své podstatě jde o klasický spam, který je však posunutý na zcela novou úroveň. Místo běžné reklamy dostanete do schránky rovnou výzvu k úhradě s přiloženým dokladem. Tento „fakturový spam“ sází na lidskou nepozornost a automatické chování v administrativě.
Poznámka autora: Proč tento článek vůbec píšu?
O tomto tématu jsem se nerozhodl napsat jen tak bezdůvodně. Impuls přišel přímo z praxe. Přesněji řečeno z mé vlastní e-mailové schránky.
Jednoho dne si otevřete poštu a mezi běžnou komunikací na vás čeká proforma faktura na 4 990 Kč. V mém případě dorazila od společnosti Bohemia Digital Media Group spol. s r. o. v rámci projektu Certifikovaná FIRMA. Vystavena byla rovnou na mé jméno, s datem splatnosti a popisem: „Certifikace společnosti na 12 měsíců“.
V příloze zároveň přistál i nevyžádaný CERTIFIKÁT v PDF se zlatým lemováním, tmavomodrou pečetí a textem o tom, že moje firma „splnila osm ověřených kritérií kvality, transparentnosti a profesionální prezentace“.
Z mé strany však neproběhla žádná předchozí objednávka, o žádné posouzení jsem nežádal a žádný audit kvality jsem s provozovatelem neabsolvoval. Doklad i certifikát dorazily z ničeho nic.
Tento způsob oslovování podnikatelů považuji za velmi neobvyklý a z mého pohledu problematický. Formát nevymáhané zálohové faktury s přiloženým certifikátem může v denním shonu působit jako běžná výzva k úhradě za již objednané či povinné služby. Méně pozorný podnikatel nebo vytížená účetní by takový doklad mohl snadno přehlédnout a mechanicky ho proplatit.
Právě to je důvod, proč na tuto praxi upozorňuji. Chci varovat všechny živnostníky (nejen místní), spolky i firmy:
Než jakoukoliv došlou fakturu zaplatíte, vždy si pečlivě prověřte, zda jste si danou službu skutečně objednali. Nenechte se zmást vznešeně vypadajícími certifikáty. Vždy si ověřte, za co přesně své peníze posíláte.
Za mě osobně je subjektivní hodnocení tohoto obchodního modelu obecně jasné:
Tento způsob mámení peněz z lidí a firem (vznešeně řečeno tento „obchodní model“) je čistou lumpárnou a jen dalším vývojovým stupněm takzvaných „šmejdských“ praktik, před kterými je potřeba se mít na pozoru.
Petr Homola
Tvůrce tohoto webu a také příležitostný autor.
A stále si trvám na tomto názoru:
